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见字不如谋面:沟通营销

作者:   来源:  热度:458  时间:2017-11-17
见字不如谋面,沟通永远是人类的强需求之一。相比只能单向沟通的对讲机和邮件,电话和互联网成为改变世界的重要发明,它们让人和人之间的距离更近,信息传递也变得实时、清晰。 在

 见字不如谋面,沟通永远是人类的强需求之一。相比只能单向沟通的对讲机和邮件,电话和互联网成为改变世界的重要发明,它们让人和人之间的距离更近,信息传递也变得实时、清晰。

 
在短兵相接的营销领域,品牌同样迫切需要能与用户双向沟通的工具。但无论是CPA、CPS或是基于大数据技术做出的用户洞察,仍只算是单向沟通。
 
难道就没有能让品牌方与用户实时沟通的“热线电话”吗?其实不然。在刚刚结束的第七届梅花网传播业大展上海站(MEXPO2017)活动上,知乎商业市场总监陈欣在“守:深耕时代的来临”活动单元专题演讲中给出了答案。不仅如此,知乎还接连斩获一金两银,共三座“营销创新奖”,而其中摘得“最佳营销产品创新奖-金奖”的知乎商业Live,正是这次的主角。
 
身处移动互联时代,知乎商业Live的出现,为品牌方提供了一种实时的、深度影响受众的营销场景。之所以被人看好,很大因素就在于它能让品牌与用户间真正形成双向互动,并通过有价值的品牌知识传递,让品牌在用户心中占据一席之地。
 
双向互动的Live为认知带来创新与裂变
 
就像我们在打电话时,总会在对方接通前想清楚要和对方说什么一样。对于品牌来说,知乎商业Live就是一部电话,实时深度互动是它的最大优势,让品牌与用户的沟通一下变得简单起来:通过用户关注的问题(知识),让用户用知乎商业Live与品牌取得联系,在这一小时当中,主讲人(品牌方)可以用多种方式(包括视频、语音、图片、文字等)围绕专长主题与参与者们进行实时沟通。不仅让用户对品牌产生更多认知,并在此基础上真正认可品牌,还能通过用户间的知识分享带来实效性更强的传播,同时也把参与者所关心的问题摆到了桌面上。
 
为什么用知识作为双向交互的沟通载体?在营销领域摸爬滚打多年的品牌方很清楚:有了知乎商业Live之后,如果再去向用户灌输信息,那等于是对工具的浪费。要知道,知识在知乎就像空气在房间一样无处不在,也正因为这样的平台氛围,让知乎聚积起大批高学历、高收入、高购买力的用户,而他们对自己感兴趣的知识又会产生更加深刻的记忆,并能和其他人进行分享,形成二次乃至多次的“知识裂变”。
 
这个由单向到双向、由信息被动灌输到主动获取的营销转变,正是知乎商业Live在营销创新领域拔得头筹的原因。
 
知乎营销形成从社群互动到品牌忠诚的营销路径
 
除了知乎商业Live,知乎还有着完整的知识营销产品矩阵,通过多维度、立体化的产品组合,帮助品牌真正用户心智并建立口碑。而且,由于知乎的强社群属性,品牌更容易在用户中传播和建立品牌忠诚度。
 
获得“最佳事件营销创新奖-银奖”的“致敬人类首次登月”案例,就体现了从社群互动到品牌忠诚的完整营销路径。最初,“致敬人类首次登月”原生广告持续出现在知乎社区,引发了用户的广泛关注;之后,奔驰品牌发布“人类做过哪些伟大的探索,改变了历史进程?”品牌提问与原生文章,将品牌知识巧妙融入大的历史背景中,并与知友进行互动,形成品牌知识记忆;到7.20登月日当天,品牌在原生文章中推出“致敬阿波罗11号我们再次成功登月”视频,从而借势社会事件完成品牌知识从理性到感性的升华。
 
整个过程,通过品牌提问和原生文章两种成熟的营销场景,为奔驰机构号吸引了大量关注者,不仅实现了品牌曝光,也传递了品牌深厚的历史文化和专业知识,让奔驰的品牌形象得以深入人心。
 
如果说,理性思辨的营销方式特别适合充满求知欲的知友,那获得“最佳电商营销创新奖-银奖”的天猫“玩物立志,玩出理想生活”,则通过三个触及用户消费观的递进式提问,调动起大家分享自己经验和情绪的意愿,以用户的亲身体验去佐证一种消费新趋势的诞生,在树立“理想生活上天猫”概念的同时,也从情感上与用户建立起价值观相匹配的长久连接。
 
商业化提速的知乎,已经让品牌主看到了不同于传统营销方式的更多可能。正如知乎所说的,在这个知识连接一切的平台上,每一个品牌都有值得输出的、有价值的“知识”。正因为知乎的优质人群,良性的知识创造和分享氛围,以及在中文互联网世界积累的优质口碑,让知乎拥有独特的营销价值。在这里,营销是双向的,不仅更有内涵,影响也更加深入和持久。
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